Reflexões sobre o Framework Heart

Nota: este artigo vai ser mais interessante se tu já souber o que é o Framework Heart. Aqui tem um artigo que eu acho legal, caso tu queira dar uma olhada antes, afinal para se refletir sobre alguma coisa, primeiro temos que saber sobre o que ela se trata… :P

A primeira vez com que cruzei com o Framework Heart foi 2016. Eu estava preparando o plano de ensino para um curso de “Webdesign”que tinha um módulo de “UX Design”. Estava procurando técnicas de validação da experiência do usuário, além de testes de usabilidade. Eu já trabalhava como UX designer há um tempo, e apesar de os termos KPIs e OKRs já fazerem parte do meu vocabulário de trabalho, nunca tinha visto uma forma de equivaler a lógica para indicadores de UX, e por esse motivo esse método me pareceu bem interessante.

Nessa ocasião, eu tinha lido uma publicação aqui no Medium (que eu tenho quase certeza que era essa do Fabricio Teixeira), e confesso que eu não consegui assimilar muito bem como funcionava. Estava com dificuldade de generalizar a aplicação. Além disso, eu achava muito estranho o método propor que primeiro temos que pensar nos objetivos (antes dos indicadores e métricas), mas ao mesmo tempo mostrava quais métricas que “deveriam” aparecer em cada uma das linhas. As métricas não deveriam ser identificadas ou criadas depois de se ter claro quais eram os objetivos? Como que já podemos saber quais métricas deveriam aparecer? Na minha cabeça não parecia fazer sentido.

Felizmente depois de alguns anos, a experiência que só o tempo e o dia a dia de trabalho pode oferecer, fizeram aquelas colunas de objetivos, sinais e métricas que pareciam só funcionar com aqueles exemplos descritos nos posts do Medium, se ressignificar. E para ressignificar essas colunas e linhas, precisamos entender exatamente o que elas representam. O primeiro passo pra isso, é entender o contexto histórico no qual este método foi proposto.

Reinterpretando a proposta do Framework Heart

Em 2010, quando o artigo sobre o Framework Heart foi publicado por uma equipe da Google Ventures, o contexto social-tecnológico era outro. Estávamos entrando na era dos dados. O iPhone tinha sido lançado poucos anos antes, e a interação das pessoas com tecnologia estava se tornando cada vez mais pessoal. Enquanto antes uma casa tinha um computador que era usado por várias pessoas, os smartphones eram de uso individual. E com a a chegada da tecnologia 3g, e posteriormente 4g, fez com que o uso de redes sociais, streaming, e acesso a internet de uma forma geral, aumentasse drasticamente. Isso fez com que o desktop chegasse em 2021 quase obsoleto. Isso sem falar na revolução dos aplicativos, que fizeram as pessoas mudarem a forma de consumo de serviços que há décadas, senão séculos permaneciam praticamente iguais. Alguns exemplos evidentes são serviços de transporte (taxi, trem, ônibus e passagens aéreas), restaurantes, hotéis e bancos.

Eu fiz essa rápida contextualização de quanta coisa mudou nessa última década, para tangibilizar como o ambiente tecnológico em que o artigo original foi escrito era outro. O artigo é realmente muito bom, e tu pode encontrar ele pra baixar de graça clicando aqui. Mas se observarmos, o framework Heart surgiu como uma alternativa a métricas como as PULSE (Page views, Uptime, Latency, Seven-day active users and Earnings). De acordo com os próprios autores, é uma técnica que procura criar uma estrutura que combine dados atitudinais e comportamentais em larga escala para complementar, e não substituir, métodos de avaliação de experiência do usuário já existentes. (Rodden et al, 2010). Dessa forma, ele foi pensado tendo em vista a análise de um produto, ou até de uma funcionalidade específica de um produto, que estivesse em desenvolvimento.

O Framework Heart da década de XX (do século XXI)

A palavra Heart, coração em inglês, é um um acrônimo das palavras: Happiness (felicidade), Engagement (engajamento), Adoption (adoção), Retention (retenção) e Task success (sucesso da tarefa). De forma resumida podemos dizer que cada uma dessas palavras representa um agrupamentos de métricas, relacionando este conceito e o usuário sob diferentes perspectivas.

• “Felicidade” se refere a indicadores e métricas relacionadas a aspectos subjetivos da experiência. Pelo teor qualitativo desse tipo de indicador, eles são acompanhados a partir de pesquisas recorrentes, interpretação de comentários em redes sociais ou avaliação na loja de aplicativos (que também não existiam em 2010), além de NPS e técnicas semelhantes.
• “Sucesso da tarefa” é mais relacionado a usabilidade e desempenho do sistema. É neste agrupamento também que se analisa se os fluxos de uso, número de cliques e tempo para conclusão.

A forma de interpretar o que significa “Felicidade” e “Sucesso da tarefa” são semelhantes ao sentido original dos autores. No entanto, uma diferença importante que podemos observar é a visão que recursos de inteligência artificial estão possibilitando dar aos designers sobre métricas que antigamente seriam consideradas métricas de vaidade. Por exemplo, a possibilidade de avaliar dentre milhares de comentários de clientes em redes sociais, quantos deles representam mensagens positivas ou negativas, e até mesmo qual o assunto da mensagem em questão. Já existem no mercado empresas que possuem o serviço de interpretar o que os seus clientes estão falando sobre você, nas redes sociais a partir de inteligência artificial. Além disso, “Sucesso da tarefa” deixa de olhar essencialmente para aspectos técnicos, e traz a necessidade de compreensão do fluxo de uso por parte do usuário, como fator importante a ser considerado neste agrupamento.

As linhas de “Engajamento”, “Adoção” e “Retenção” são provavelmente onde minha reinterpretação mais se afasta da ideia original do artigo. Eu relaciono estes três agrupamentos com as etapas da jornada do usuário, ou ao funil de vendas do marketing, já trazendo uma visão um pouco mais de CX. Eu não vou entrar no mérito do assunto sobre UX ou CX, mas pra não passar batido, concordo com basicamente todo esse vídeo do NNGroup.

Um dos motivos pelo qual acho interessante essa mudança perspectiva, é que facilita a generalização do framework para uma variedade maior de equipes. Dessa forma, podemos entender estes três agrupamentos da seguinte forma:

• “Engajamento” vai agrupar tudo o que se refere às etapas de pré-venda ou pré-adoção (para serviços ou produtos digitais). Isso pode ser desde quantidade e efetividade das comunicações, atendimento pré-venda, ou as etapas de atração de novos clientes e geração de leads.
• “Adoção” é o momento da compra, contratação, inscrição, ou correspondente. É um dos principais momentos da verdade do marketing, onde o cliente teoricamente está mais receptivo a comunicação. Além de dados de novos usuários, podem ser considerados métricas de cross e up selling, além de avaliar mais diretamente o funil de conversão.
• “Retenção” vai ser tudo o que diz respeito ao pós-venda. Relacionando com o funil de marketing, estamos falando das etapas de retenção, fidelização, lealdade e advocacia. Ja considerando a jornada do usuário estamos falando de clientes que voltam a comprar, renovam assinaturas, além de claro de churn e a eficiência de retenção.

E o que fazemos com isso?

Se tu achar que essa reflexão faz sentido, minha sugestão é que tu tente aplicar ela dentro do contexto da tua empresa. Afinal, o framework Heart nada mais é do que uma grande tabela que mostra os principais indicadores de UX de aspectos qualitativos (felicidade, técnicos (sucesso da tarefa) e de toda a jornada do usuário (engajamento, adoção e retenção). Dessa forma, ele pode ser aplicado para qualquer negócio ou equipe.

Se tu ficou curioso de como pode tentar aplicar o framework Heart desse jeito, nos próximos dias eu quero colocar aqui um artigo explicando cada etapa desse processo.

Obrigado se tu leu até aqui, e se tiver algum comentário sobre o tema, vou ficar muito feliz de conversar contigo!

Cheers